Instagram et TikTok : nouveaux faiseurs de tendances food
Cinq conseils pour les marques agroalimentaires face aux tendances virales
Les réseaux sociaux sont devenus le laboratoire des tendances culinaires d’aujourd’hui. Une simple vidéo virale de 15 secondes peut suffire à lancer un phénomène gourmand planétaire.
Sur TikTok notamment, « l’algorithme dicte les désirs » et bouleverse les habitudes de consommation, au point que #TikTokMadeMeBuyIt s’applique désormais aussi à l’alimentation.
Instagram de son côté a longtemps régné en pionnier du foodporn, avec ses photos léchées de plats parfaitement stylisés.
Mais face à la montée en puissance des formats courts et authentiques de TikTok, la diffusion des tendances s’est accélérée à un rythme frénétique.
Aujourd’hui, 48 % des utilisateurs suivent des influenceurs food sur les réseaux sociaux, ce qui en fait l’un des domaines les plus populaires en ligne.
Conséquence : les idées de recettes ou d’aliments inédits émergent désormais en ligne avant même d’arriver dans les magazines ou les restaurants, et peuvent déclencher des vagues d’achats bien réelles en un temps record.
De la cuisine maison aux rayons vides : comment naissent les tendances food 2.0
Les plateformes sociales donnent naissance à des hits culinaires inattendus, souvent baptisés du nom de leur hashtag viral.
Chaque semaine ou presque, une nouvelle lubie gourmande s’empare des fils d’actualité des foodies.
Tour d’horizon de ces tendances nées sur Instagram et TikTok, souvent initiées dans une cuisine ordinaire avant de conquérir la planète web.
Pâtes à la feta rôtie (« Baked Feta Pasta ») : c’est la recette simple qui a conquis TikTok en 2021, à base de feta fondue au four avec des tomates cerises.
Partie d’un post Instagram d’une blogueuse finlandaise en 2019, repris ensuite par des créateurs sur TikTok, la recette a eu un succès tel que les ventes de feta ont explosé de 300 % en Finlande et certains supermarchés ont manqué de stock.
La vidéo originale de Jenni Häyrinen a été vue 2,7 millions de fois (pour un pays de 5,5 millions d’habitants), et le phénomène a été tel que la Finlande célèbre désormais le « Uunifetapasta Day » le 4 février.
Deux ans plus tard, la folie a repris quand des TikTokeurs influents comme @FeelGoodFoodie ont relancé la recette sur FoodTok, accumulant à nouveau des millions de vues.
Cet engouement illustre la force de la communauté en ligne : en quelques jours, des centaines d’internautes ont reproduit la recette dans leurs propres posts, amplifiant la tendance et attirant l’attention des médias.
Butter board (« planche de beurre ») : apparue à l’automne 2022, cette idée insolite de remplacer le traditionnel plateau de charcuterie par du beurre tartiné sur une planche, agrémenté de condiments, a connu un énorme buzz sur Instagram et TikTok.
La tendance est partie d’une vidéo de la créatrice Justine Doiron (@justine_snacks) présentant le butter board comme une nouvelle manière conviviale de déguster pain et beurre.
La vidéo est rapidement devenue virale (8 millions de vues), donnant lieu à une avalanche de variantes maison et de réactions enflammées.
Le hashtag #butterboard cumule des millions de vues, tandis que certains chefs ou marques la détournent en y ajoutant leur touche (beurres parfumés, version sucrée, etc.).
Si beaucoup saluent une présentation créative et rustique-chic, d’autres pointent un concept peu diététique, ce qui ne l’a pas empêché de s’inviter sur de nombreuses tables et réseaux.
Cloud bread (« pain nuage ») : difficile de passer à côté de ce curieux pain léger comme un nuage, rendu célèbre par TikTok durant l’été 2020.
Composé de seulement trois ingrédients (blancs d’œufs, sucre, fécule), ce pain meringué coloré en pastel est un pur produit de l’esthétique Instagram/TikTok : une allure moelleuse et photogénique d’abord, un goût secondaire.
La recette héritée à l’origine du régime Atkins des années 1970, a été reprise par des centaines de vidéos, s’inscrivant dans la tendance “cottagecore” (retour à une imagerie de campagne romantique) prisée sur TikTok.
Le cloud bread a généré des dizaines de millions de vues et fasciné par sa texture aérienne et ses couleurs, preuve que sur les réseaux, l’apparence visuelle peut primer sur le plaisir gustatif réel.
Cuisine fusion et recettes chocs : les réseaux sont le terreau de mariages culinaires improbables qui piquent la curiosité des foules.
Sur TikTok, on a vu émerger des tendances comme le ramen burger (pain à base de nouilles ramen), les pasta chips (pâtes frites façon chips) ou encore des mélanges sucrés-salés extravagants.
De même, la folie du “chocolat Dubaï”, une tablette de chocolat fourrée à la pistache, née aux Émirats, s’est propagée sur TikTok fin 2023 au point de créer une ruée sur les pistaches en Europe.
Ces exemples de cuisine virale montrent comment une spécialité locale ou une invention maison peut, via les réseaux, déclencher un engouement mondial et même perturber un marché (pénuries ponctuelles, hausses de prix de certains ingrédients).
Boissons “santé” DIY : la tendance des drinks maison aux vertus santé a également explosé en ligne.
Durant le confinement, le café fouetté coréen Dalgona a inauguré la vague, suivi par d’autres concoctions virales.
Récemment, une recette de “Healthy Coke”, mélange étonnant de vinaigre balsamique et d’eau pétillante censé imiter un cola sans sucre, a fait fureur sur TikTok.
La vidéo originale d’une utilisatrice (@mandyvjones) a atteint 5,1 millions de vues en quelques jours, engendrant des centaines de vidéos de test sous le hashtag #healthycoke.
Si la plupart des curieux ont trouvé le goût douteux, le phénomène illustre la rapidité avec laquelle une astuce healthy (fondée sur un simple bouche-à-oreille numérique) peut gagner une visibilité massive.
On peut citer aussi le “Internal Shower” (boisson eau + graines de chia pour la digestion), le café protéiné (proffee), ou l’eau de chlorophylle : autant de boissons fonctionnelles nées sur les réseaux et reproduites à grande échelle à la maison.
Néanmoins, attention : toutes ne sont pas validées par la science, et certaines lubies bien-être relèvent plus du défi viral que du remède sérieux.
Les ressorts de la viralité : algorithmes, influence et esthétique
Comment ces tendances apparemment anodines deviennent-elles des raz-de-marée ?
Le mécanisme de viralité culinaire sur Instagram et surtout TikTok repose sur plusieurs ingrédients :
Des contenus courts, rythmés et aspirants : TikTok privilégie les vidéos punchy de 30 à 60 secondes, faciles à consommer et à partager. Une recette simplifiée, montrée étape par étape en accéléré avec une musique entraînante, donne immédiatement envie d’essayer.
Le format plein écran et le défilement algorithmique captent l’attention de millions d’utilisateurs en quelques heures.
Là où Instagram misait sur la photo parfaite figée, TikTok mise sur l’authenticité immédiate : une cuisine en désordre, un créateur spontané, et voilà l’audience conquise.
L’algorithme ultra-efficace de TikTok n’hésite pas à propulser massivement une vidéo qui commence à bien fonctionner, créant un effet boule de neige.
Sur Instagram, l’arrivée des Reels (courtes vidéos) a également poussé ce type de format, bien que la plateforme reste un lieu d’inspiration visuelle plus policé.
Le rôle des créateurs et des communautés : derrière chaque trend virale, on trouve souvent un(e) influenceur(e) ou même un simple utilisateur passionné qui sert de déclencheur.
Ces créateurs de contenu, qu’ils soient chefs en devenir, étudiants ou parents ingénieux, partagent une recette ou une astuce qui va résonner auprès d’une communauté.
Lorsqu’un profil à forte audience s’en empare (par exemple une star de TikTok reprenant la recette du moment), la diffusion explose.
Mais la viralité n’est pas réservée aux stars : de plus en plus, ce sont des comptes de niche très authentiques qui lancent les modes.
Un cuisinier amateur dans sa petite cuisine, une diététicienne partageant une boisson bien-être, ou un agriculteur montrant sa récolte peuvent initier une tendance plus sûrement qu’une campagne marketing classique.
La clé ? Un contenu sincère et relatable qui donne envie à d’autres utilisateurs de participer à leur tour.
Le phénomène des recettes virales fonctionne en effet par répétition communautaire : chacun veut tester et poster sa version.
Des centaines de vidéos reproduisant la même recette (avec des variantes personnelles) créent un hashtag collaboratif alimenté par la foule.
Cette appropriation collective, combinée à l’exposition algorithmique, explique pourquoi les food trends émergent si vite.
Esthétique et storytelling : l’adage « on mange d’abord avec les yeux » n’a jamais été aussi vrai qu’à l’ère d’Instagram.
Une part du succès de ces tendances repose sur leur attrait visuel ou narratif.
Couleurs pastel du cloud bread, aspect dégoulinant et filant du fromage fondu dans la feta pasta, démarche ludique du butter board à partager entre amis, chaque trend offre une expérience qui se voit à l’écran.
Les codes visuels des réseaux (recettes filmées en vue de haut, montages dynamiques, textes incrustés, etc.) mettent en valeur ces plats de manière optimisée pour le scroll.
Par ailleurs, l’histoire autour de la recette compte aussi : le récit d’une « découverte par hasard », d’une tradition familiale revisitée, ou d’un challenge à relever (ex. « essayez cette boisson miracle pendant 7 jours ») donne du contexte émotionnel qui engage les internautes.
En combinant le beau, le bon et le fun, Instagram et TikTok transforment de simples idées culinaires en contenus divertissants que l’on partage volontiers et en tendances sociétales, puisque bon nombre d’utilisateurs passent ensuite en cuisine ou en magasin pour reproduire ce qu’ils ont vu en ligne.
Amplification médiatique et FOMO (fear of missing out) : enfin, le relais par les médias et la peur de « rater » la tendance jouent un rôle.
Quand une recette sort du cadre des réseaux pour être reprise dans la presse ou par des célébrités, l’engouement s’élargit encore.
Les recettes virales font souvent la une des sites lifestyle, des émissions TV ou des pages Instagram de magazines, ce qui touche un public au-delà des cercles d’initiés web.
Ce fut le cas pour la feta pasta en 2019, reprise par de grands médias finlandais puis internationaux.
De plus, les réseaux sociaux fonctionnent à la FOMO : voir des dizaines de personnes s’extasier sur une nouvelle saveur pousse chacun à vouloir y goûter pour ne pas être en reste.
Ainsi, la viralité s’auto-entretient : plus une tendance fait parler d’elle, plus d’autres utilisateurs vont la tester par curiosité, alimentant le buzz jusqu’à son point culminant… avant le cycle suivant.
Cinq conseils pour les marques agroalimentaires face aux tendances virales
Les modes culinaires issues des réseaux sociaux représentent une opportunité en or pour les marques alimentaires, à condition de savoir les apprivoiser.
Voici cinq conseils pratiques, inspirés d’études marketing et des exemples récents, pour identifier et surfer sur ces tendances tout en restant fidèle à votre marque.
1. Faire de la veille pour détecter les tendances naissantes
Ne pas attendre que la vague soit déjà partout pour réagir. Mettez en place une veille active sur TikTok, Instagram et les forums culinaires afin de capter les signaux faibles.
Des outils dédiés peuvent vous y aider : le TikTok Creative Center recense en temps réel les sons, hashtags et vidéos qui montent (par catégorie et pays), un moyen précieux de repérer la prochaine tendance food dans son germe.
De même, des plateformes comme TrendHunter ou des solutions de social listening (Brandwatch, Talkwalker…) permettent de surveiller les conversations émergentes autour de nouveaux ingrédients, recettes ou comportements de consommation.
En internalisant ce rôle de détective de tendances, vous pourrez être parmi les premiers informés qu’un ingrédient (ex : la pistache) ou qu’une recette (ex : la salade de concombre) commence à faire parler d’elle en ligne.
2. S’entourer des bons créateurs pour gagner en crédibilité
Identifiez et collaborez avec les influenceurs pertinents avant que la tendance n’explose.
Les « bons » créateurs ne sont pas forcément ceux qui ont le plus d’abonnés, mais ceux qui engagent une communauté de niche avec authenticité.
Un micro-influenceur expert en boulange ou une Youtubeuse vegan passionnée auront souvent plus d’impact pour lancer une idée qu’une célébrité généraliste.
Les marques gagnantes adoptent ainsi des approches de co-création avec ces talents émergents : inviter un jeune chef TikTok à réinventer une recette avec votre produit, ou soutenir un challenge lancé par un foodie, peut ancrer votre marque au cœur de la tendance naissante.
L’important est de laisser de la liberté créative à ces partenaires pour conserver le ton spontané qui plaît au public.
En travaillant main dans la main avec les influenceurs légitimes du moment, vous bénéficiez de leur crédibilité et vous touchez leur audience là où elle se trouve déjà.
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3. Adapter vos produits ou votre communication aux codes de la tendance
Si une tendance food concorde avec votre univers, n’hésitez pas à la décliner à votre sauce avec sincérité.
Cela peut passer par de nouveaux contenus (par ex. poster une recette en Reel reprenant le trend du moment, mais intégrant votre produit), voire par des ajustements produits.
Certaines marques réagissent brillamment : lorsqu’a surgi la folie du « chocolat Dubaï » pistache sur TikTok, Lindt et Lidl ont su lancer en quelques semaines leurs propres versions de la tablette pistache, en surfant sur la viralité tout en mettant en avant leurs atouts (plus de pistaches, prix accessible, distribution locale).
Résultat : un buzz positif pour ces marques, relayé sur TikTok mais aussi dans les médias traditionnels, et des ventes en forte hausse sur une courte période.
La leçon à retenir : reprenez les ingrédients du succès viral (ingrédient, format, esthétique) mais en restant cohérent avec votre ADN.
Par exemple, une marque de produits laitiers pourra proposer sa version du butter board avec un beurre de qualité supérieur et des toppings originaux, plutôt que de copier-coller exactement ce qui a été vu en ligne.
Le public apprécie les marques qui participent à la tendance avec une touche d’innovation ou de contexte supplémentaire, plutôt que celles qui se contentent de copier.
4. Innover vite et tester en mode agile
La réactivité est cruciale à l’ère des réseaux sociaux. Il faut savoir raccourcir au maximum le délai entre l’émergence d’une tendance et votre réponse.
Les entreprises les plus agiles n’attendent plus six mois de R\&D pour lancer un produit : elles imaginent des éditions limitées ou des offres éphémères pour coller au mouvement du moment.
Tester rapidement une idée en magasin ou sur les réseaux permet de profiter de l’élan de curiosité tant qu’il est chaud.
Par exemple, une chaîne de restauration peut ajouter temporairement au menu un plat inspiré d’une recette TikTok virale et mesurer l’accueil des clients.
De même, sur le digital, n’hésitez pas à prototyper des contenus en lien avec la tendance (stories, challenges, filtres AR…) pour voir ce qui trouve un écho.
Cette culture du test-and-learn vous évite de gros investissements inutiles et vous donne une image de marque dynamique et à l’écoute.
Bien sûr, rapidité ne doit pas rimer avec précipitation irréfléchie : gardez un minimum de contrôle qualité et de cohérence, mais osez sortir de vos process habituels pour ne pas “subir” la vague mais la surfer.
5. Rester authentique et fidèle à votre positionnement
Dernier conseil, et non des moindres : ne courez pas après toutes les tendances au détriment de votre identité.
Le public des réseaux est très prompt à détecter les récupérations opportunistes mal exécutées.
Des marques s’y sont cassé les dents : par exemple, plusieurs industriels agroalimentaires ont voulu surfer sur la mode des pâtes à la feta en 2021 en lançant des plats préparés « inspirés de la recette TikTok ».
Échec cuisant : le produit s’est peu vendu et a vite disparu des rayons, car l’attrait initial de la feta pasta tenait à son esprit fait-maison simple incompatible avec un plat tout prêt industriel.
De même, une boisson “détox” au vinaigre de cidre et citron lancée en 2023 sur le modèle d’une astuce minceur virale a subi un bad buzz : promesses santé non prouvées, critiques de nutritionnistes en ligne, et retrait discret du produit face à la controverse.
Ces exemples montrent qu’il faut filtrer les tendances à l’aune de vos valeurs et de la pertinence pour votre marque.
Assurez-vous d’abord que le phénomène correspond à votre image (ne pas forcer une mode qui irait à l’encontre de votre message).
Ensuite, intégrez-la de façon honnête et transparente, sans survendre ni trahir l’esprit de la tendance.
En cas de doute (notamment sur des thèmes sensibles comme la santé), consultez rapidement vos équipes R&D, juridiques ou RSE pour valider l’idée avant de la propulser.
En respectant ces précautions, vous éviterez le bad buzz et vous transformerez les tendances éphémères en opportunités durables, au service de votre storytelling de marque.
Instagram et TikTok se sont imposés comme les nouveaux prescripteurs culinaires
Du bowl vegan photogénique au sandwich le plus dégoulinant, c’est sur nos écrans que naissent les envies qui rempliront nos assiettes.
Pour les professionnels de l’agroalimentaire, comprendre et intégrer cette dynamique est devenu stratégique.
Les réseaux peuvent propulser un produit obscur au rang de star du rayon en quelques jours ou au contraire ringardiser une offre dépassée.
Entre engouement instantané et essoufflement rapide, l’équation n’est pas simple à maîtriser.
Mais une chose est sûre : ignorer l’influence de ces tendances 2.0 serait une erreur.
Mieux vaut observer, apprendre leurs codes, et participer de manière créative et cohérente.
Car au-delà du buzz, ces phénomènes traduisent les attentes des consommateurs d’aujourd’hui : plus de découverte, d’interaction et d’authenticité dans leur façon de manger.
À vous de jouer, avec agilité et sincérité, pour que la prochaine tendance food soit aussi votre succès.
Source TikTok Creative Center, Instagram, TrendHunter, Brandwatch, Talkwalker, études Nielsen et Kantar, The Guardian, Wired, Bon Appétit, Food52, LSA, Le Figaro, Les Échos, Capital, Statista.
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Expert des mutations alimentaires, cofondateur du média Pour nourrir demain, j’accompagne depuis dix ans les marques dans leur transition. Si vous voulez gagner du temps, prendre de la hauteur et mieux décider : parlons-en.
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