Julie Duval, Directrice Générale de Oatly France : « Le pari assumé d’une approche barista pour séduire la France »
Julie Duval, Directrice Générale de Oatly France, quel est votre parcours et votre poste actuel ?
Cela fait un peu plus de deux ans que je suis Directrice Générale d’Oatly en France.
J’ai été la première salariée d’Oatly lors de la création du bureau français et mon rôle est de construire et d’accompagner une équipe aujourd’hui composée de 17 personnes : commerciaux, baristas, négociateurs, fonctions support, marketing, communication…
Notre mission, c’est d’accompagner et faciliter la transition de l’animal vers le végétal.
C’est pourquoi, on propose un produit bon en goût bien sûr, mais également bon pour la planète et bon pour le corps.
Avant Oatly, j’ai passé cinq ans chez Monster Energy, une entreprise agile qui m’a bien préparée à ce rôle entrepreneurial.
Et avant cela, j’ai fait mes armes chez Coca-Cola. C’est là que j’ai découvert le fonctionnement du marché GMS et Food Service, à grande échelle, ce qui m’aide beaucoup aujourd’hui dans cette aventure plus engagée.
Quels sont les projets actuels en termes d’innovations dans votre société ?
L’innovation est très fortement ancrée dans l’histoire d’Oatly, il y a trente ans, nous avons été la première entreprise au monde à proposer une boisson à base d’avoine.
Depuis des années, Oatly mise avant tout sur l’expérience avec le café, avec une approche Coffee Shop assumée.
Nous sommes déjà présents dans plus de 500 Coffee Shops indépendants en France, dont 2 coffee shops sur 3 à Paris.
Quand je suis arrivée, j’étais sceptique. Je buvais mon café noir, je voyais peu de Coffee Shops en France.
Mais le marché a évolué très vite et nous avons été capables d’anticiper son évolution.
D’après le Collectif Café, il y aurait une ouverture de coffee shop par semaine en France – et c’est un phénomène qui touche tout le territoire.
Résultat : notre stratégie fonctionne, on observe un vrai virage des habitudes de consommation en France. Oatly continue d’accompagner toujours plus de coffee shops en France, et dans tous types de boisson, café chaud ou froid, matcha…
Oatly s’entoure très tôt de baristas, véritables ambassadeurs de la marque et experts de la scène café, c’est un rôle crucial que l’on crée dans chaque marché avant même d’avoir un commercial.
C’est une approche pensée pour créer une expérience de dégustation, pas seulement vendre un produit.
Notre boisson "Oatly Barista" est parfaite pour cela, avec des formats variés, comme le 1,5 litre pour les pros ou le petit berlingot pour les compagnies aériennes comme Transavia ou Air France.
On veut que partout où on boit un café, il y ait une alternative végétale de qualité. Et ça marche : cette présence en CHR tire les ventes en GMS. On arrive à un stade où Monoprix va nous référencer en pack de six comme un lait classique.
Selon vous, quels sont les facteurs clés de réussite d’une entreprise agroalimentaire aujourd’hui ?
Le premier, c’est d’avoir un bon ciblage. On a misé sur l'accompagnement du café avec une posture claire et différenciante.
On ne s’est pas contentés d’avoir un bon produit : on a structuré une présence forte là où les usages se transforment.
Ensuite, il faut un bon produit, bien sûr. Oatly, c’est une boisson qui se travaille comme du lait, avec les bons nutriments, mais qui a en plus des fibres et du bon gras, tout en réduisant l’empreinte carbone de moitié par rapport au lait de vache.
Mais la clé, c’est aussi l’équipe. On est une petite structure avec une grande ambition.
Tout le monde met la main à la pâte. Il faut recruter des profils qui savent sortir de leur périmètre, qui ont l’envie d’entreprendre.
En tant que structure émergente, on n’a pas le choix : il faut de l’agilité, de la passion et une exécution sans faille.
À titre personnel, quelles marques vous inspirent au quotidien ?
Il y en a deux qui me touchent particulièrement.
D’abord Café Joyeux, pour son modèle inclusif. Leurs valeurs sociales sont fortes et leur déploiement est impressionnant.
Ensuite, Ramdam Social, une jeune entreprise qui essaie de repenser les règles classiques de répartition budgétaire dans la distribution pour intégrer un vrai impact sociétal. C’est courageux et audacieux.
Ces marques m’inspirent parce qu’elles s’attaquent à des modèles établis avec peu de moyens mais beaucoup de conviction.
Et c’est notre ambition chez Oatly, même si on est une entreprise mondiale, on reste une petite équipe en France, avec l’envie de faire bouger les lignes, à notre façon.